Ciljevi nam služe da bi mogli planirati, a s tim u svezi mogu biti strateški i operativni. Bitno je da operativni ciljevi budu u skladu sa misijom i strateškim ciljevima cjelokupnog poduzeća. Arhimed je rekao da ako mu damo uporište i dovoljno dugačku polugu, može pomaknuti Zemlju. Svrha poduzeća je to uporište, a pojedini ciljevi su poluge pomoću kojih možemo stvoriti čuda.
No, problem se javlja u slučaju da zaposlenicima i/ili upravama nisu nije jasna glavna svrha (misija) poduzeća i stoga nemaju uporište na osnovu kojeg bi mogli postaviti i provoditi prave ciljeve. Naime, menadžeri i ostali djelatnici svakodnevno donose odluke i postavljaju ciljeve, ali teško da ti ciljevi mogu biti usuglašeni ako im nije jasna svrha poduzeća. Isto tako ne bih se složio sa izjavama pojedinih menadžera koji kažu da zaposlenici ne trebaju razmišljati nego „neka samo rade što im se kaže!“. To nam zorno objašnjava priča o tri klesara koja su na pitanje Što radiš i zašto? odgovorila različito. Prvi je skromno odgovorio da radi kako bi prehranio obitelj. Drugi ponosno kaže da to zna najbolje raditi. Treći je odgovorio da gradi katedralu… Što mislite čiji je cilj usklađen sa misijom organizacije? Naravno onaj trećeg klesara.
Problem, dakle, nastaje kada nije jasna misija i u raznim dijelovima poduzeća se počnu javljati konfliktni ciljevi. Uzmimo primjer dva glavna strateška cilja nekog poduzeća – povećanja tržišnog udjela te smanjenja troškova. Za funkciju nabave operativni cilj je smanjiti troškove nabave, a jedan od najvećih troškova pod kontrolom nabave su zalihe. S druge strane operativni cilj prodajnih djelatnika bio bi povećanje prodaje. Da bi prodali što više, očekuju da na zalihama uvijek bude svih artikala i modela u dovoljnim količinama. Ako sada dobro pogledamo ove ciljeve prodaje i nabave koji se odnose na zalihe, oni su u konfliktu jer prodaja treba visoke zalihe da ispuni svoj cilj dok nabava treba niske zalihe da ispuni svoj. Ovakvi konflikti se obično događaju kada uprava nije svjesna glavne svrhe poduzeća jer bi u suprotnom bilo jasno koji od dva cilja je primarni i ovaj drugi bi se trebao podložiti (naravno da sustav nagrađivanja u tom slučaju treba uskladiti sa tom politikom).
Neki top menadžeri su izjavili da ugrađuju konfliktne ciljeve namjerno, kako bi potaknuli konkurenciju između odjela. Međutim sa takvim stvarima treba biti oprezan jer se konfliktni ciljevi lako pretvaraju u konflikte unutar poduzeća što nikako ne daje dobru atmosferu i sinergiju unutar firme.